De strijd van
Heemschut tegen
ontsierende reclame
66
'EMAILLE RECLAMEBORDEN IN NEDERLAND' VAN PETER NIJHOF UIT
Ruim een halve eeuw hebben emaille recla
meborden met kleurrijke afbeeldingen en
pakkende slogans het gezicht van stad en
land mede bepaald. Verleidelijke dames
met sigaret in de hand, sportieve fietsers en
naar Zwitsal-kinderpoeder grijpende kinder
handen 'sierden' kruidenierswinkels, gara
ges, café's en woonhuizen. Het emaille
bord beleefde zijn hoogtepunt in het tijdperk
tussen de twee wereldoorlogen en de jaren
'50. Daarna ging dit ijzersterke reclameme
dium ten onder aan zijn eigen kwaliteit en
duurzaamheid. In een tijd van steeds snelle
re 'vernieuwing' van producten passen al
leen nog maar vluchtige affiches, zelfkle
vende stickers en sterspots van 30 secon
den. Met het verdwijnen van de emaille
reclameborden zijn de verzamelaars opges
taan, die ze van de schroothoop hebben ge
red. De in Heemschut-kringen bekende in-
dustrieel-archeoloog Peter Nijhof schreef
als logisch vervolg op deze verzamelwoede
het interessante boek 'Emaille reclamebor
den in Nederland'. Het geeft een boeiend
overzicht van de belangrijkste borden en
achtergrondinformatie over de cultuurhisto
rische en kunstzinnige waarde ervan, de
productietechniek, de fabrikanten en ont
werpers.
Nijhof ruimde uiteraard ook een hoofdstuk
in voor de strijd, die Heemschut al in de
jaren '10 begon tegen de 'ontsierende recla
me'. Van enige regulering van die reclame
was aanvankelijk immers nauwelijks sprake
zodat de overdaad erg lelijk dreigde uit te
pakken. Hieronder, met toestemming van
de uitgever, een uitvoerig citaat uit het
hoofdstuk.
'Hand in hand met de snelle opkomst van de
buitenreclame tegen het einde van de vorige
eeuw namen de protesten tegen deze vorm
van reclame toe. Vooral de ijveraars voor
het behoud van stads- en natuurschoon roer
den zich flink.
De eerste grote krachtmeting vond merk
waardig genoeg rond 1900 in de Verenigde
Staten plaats, zelfs vóór het 'autotijdperk'.
Wat was dat geval?
Destijds vond men daar, dat iedereen vrij
moest zijn om reclame aan te brengen op
zijn pand op terrein. Van enige regulering
door de overheid was geen sprake. Overal
werden affiches van uiteenlopend formaat
opgehangen en opgeplakt. In stad en land
ontstond hierdoor zo'n 'congestion of
signs', dat zelfs de adverteerders het te gek
vonden worden: het effect van de afzonder
lijke reclameboodschappen werd teniet ge
daan door het collectieve effect van de over
daad.
Mede hierdoor werd er tussen 1872 en 1912
met toenemend succes gewerkt aan een ze
kere regulering van de buitenreclame.
In ons land kwam dit vraagstuk pas veel
later aan de orde. Straatreclame heeft in
Nederland nooit het alles-overheersende ka
rakter aangenomen zoals in de V.S. Tot in
de jaren '20 bleef straatreclame grotendeels
beperkt tot de bebouwde kom.
De mobiele mens bestond immers nog niet.
Het reizen per trein bleef lange tijd alleen
voor de gegoede standen weggelegd, terwijl
de eerste automobiel pas in op de weg
verscheen. Nadat het autobezit in de jaren
1910-1920 begon te groeien, werd eerst in
de jaren '20 begonnen met de aanpassing
van het gebrekkige wegennet, aanvankelijk
door de provincies, vanaf de jaren '30 ge
volgd door de aanleg van een netwerk van
rijkswegen.
Al met al werd het platteland pas na de
Eerste Wereldoorlog voor adverteerders in
teressant en begon tegelijkertijd het langdu
rige gevecht tegen 'den ontsierende reclame
in het landschap'.
Dé motor achter deze strijd was de Bond
Heemschut, in 1911 opgericht als landelijke
federatie van de meest uiteenlopende orga
nisaties, die zich verenigden met als geza
menlijk doel: 'het waken voor de schoon
heid van Nederland'
Al direct bij de oprichting, wees G. A. Pos,
ondervoorzitter van de A.N.W.B. en actief
Heemschut-bestuurder op de wildgroei van
ontsierende reclame: 'De mooiste stads-en
dorpsgezichten worden niet gespaard wan
neer een reclameagent er een plaatsje vindt
om zijn artikel in opvallende afbeeldingen
en schrille kleuren den volke bekend te ma
ken; en doordat een ieder daarbij zijn con
current overschreeuwen wil, worden deze
reclames al bonter en opdringender. Dat aan
de eendagsvliegjes van nieuwe sigaretten
en zeepmerken een zekere bescheidenheid
past tegenover de oude schoonheid van
vroegere eeuwen en de natuurlijke schoon
heid van het landschap wordt niet gedacht',
aldus een citaat in het gedenkboek 'Strijd
om schoonheid', 50 jaar Heemschut uit
1961.
Vanaf de jaren '20 werd Heemschut op dit
terrein steeds actiever, daarbij gesteund
door plaatselijke en provinciale 'schoon
heidscommissies', die als adviesorganen
van de overheid meestal op dezelfde lijn
zaten als Heemschut.
In het tijdschrift 'Heemschut' is een halve
eeuw lang nauwkeurig verslag gedaan van
Heemschut's strijd tegen de straatreclame.
Heemschut richtte zich daarbij lange tijd
vooral tegen het emaille reclamebord van
wege zijn duurzaamheid en opvallende
kleuren.
Direct na de oprichting begon de Bond ge
meenten en provincies te bestoken met plei
dooien om buitenreclame te weren of ten
minste stevig aan banden te leggen in recla
meverordeningen.
Nijmegen gaf al in 1912 als eerste gemeente
aan deze oproep gehoor, gevolgd door vele
andere meest stedelijke gemeenten. De
meeste verordeningen beperkten zich echter
tot de bebouwde kom, reden, dat de provin
cie Noord-Holland in 1912 als eerste een
provinciale verordening uitvaardigde tegen
reclame op het platteland. De meeste andere
provincies volgden pas in de jaren '20.
