78
HEEMSCHUT
Alles bij elkaar was de overdrijving, waaraan men zich in de 18e eeuw schuldig
maakte, nog maar kinderspel, vergeleken bij de wijze, waarop de reclame zich de
laatste "tientallen jaren heeft ontwikkeld. Het behoeft niet te verwonderen, dat
met het kwaad ook de remedie is toegenomen, en dat zoowel stedelijke als
provinciale verordeningen werden vastgesteld, om de ontsiering van stad en land
tegen te gaan. Bij de toepassing hiervan wordt over het algemeen uitgegaan van
het standpunt, dat reclame ten behoeve van een zaak of bedrijf, en in bescheiden
afmetingen aangebracht tegen het gebouw, waarin de zaak wordt gedreven of het
bedrijf wordt uitgeoefend, toelaatbaar moet worden geacht, terwijl borden in de
vrije natuur, tegen boomen of in tuinen dan wel tegen gebouwen, welke elk
verband 'missen met de strekking van deze reclameborden, behooren te worden
geweerd. De handhaving van deze verordeningen geschiedt evenwel niet overal
even krachtig en laat plaatselijk zelfs nog veel te wenschen over. Soms is dit het
gevolg van een verkeerde opvatting van gemeentebesturen omtrent de individueele
vrijheid, welke als een heilig huisje wordt beschermd, zelfs wanneer deze vrijheid
op het terrein van de reclame is ontaard in bandeloosheid, en door de ontsiering
van stad en.land gemeenschapswaarden worden aangetast. Als voorbeeld van de
toepassing van stedelijke voorschriften moge worden vermeld, dat te Amsterdam
niet alleen aan de hoofdgrachten sinds 1928 geen lichtreclames meer mogen worden
aangebracht, maar dat men daar nu ook de spiegelreclames gaat weren.
Gelukkig ziet ook de groote zakenwereld in, dat men in dit opzicht veel te ver is
gegaan. Dankbaar moge in dit verband worden gewezen op het besluit van de
benzine-maatschappijen, om op de benzine-stations, behoudens de vorm en de
kleur van de pompen, iedere verdere aanduiding van den naam van de maatschappij
achterwege te laten, terwijl tevens werd besloten om het verfwerk niet meer uit
te voeren in de kleuren van de betrokken maatschappij, maar in tinten, welke het
beste harmonieeren met het landschap en met de omgeving, waarin de pompstations
worden opgericht. Moge dit voorbeeld vele navolgers vinden, ter voorkoming op
een gegeven oogenblik van de behoefte aan een figuur van het formaat van
GEORGE III of LODEWIJK XIV tot radicale opruiming van alles, wat in zoo hooge
mate bijdraagt tot schending van stedelijk en landelijk schoon.
Echter is het vraagstuk met verordeningen, welke uit den aard van de zaak van
negatieve strekking zijn, niet geheel opgelost. De vraag doet zich nu voor, of
reclame ook van positieve, cultureele beteekenis kan zijn. Het antwoord op deze
vraag geeft de geschiedenis van de uithangteekens in de 16e.18e eeuw. Hieruit
kan worden geconcludeerd, dat goede reclame het kenmerk draagt van schoonheid.
Deze schoonheid wordt echter niet verkregen door het aangeven van de juiste
afmetingen (goede reclame heeft een bescheiden karakter), maar kan slechts worden
bereikt met de hulp van den sierkunstenaar. Wanneer dit beginsel algemeen wordt
aanvaard, behoeft men voor de ontsiering van stad en land niet meer bevreesd
te zijn, terwijl voor de reclame als kunst een schoone toekomst is weggelegd.
De Secretaris van het Geldersch Genootschap tot bevordering
en instandhouding van de schoonheid van Stad eri Land
A. M. Kuijsten.
