's Nachts flikkerden deze lichtjes
als slangen over het bord, wat tot
kermisachtige toestanden leidde
Leidseplein, Leidsestraat en Korte Leidsedwarsstraat circa 1910, met licht- en andere reclame.
Deze panden zijn gesloopt. Foto coll. Dreesmann, Stadsarchief Amsterdam
reclamewind zich zelfs tot een heuse reclame-
storm. Tegelijkertijd nam de kritiek op de ont
siering van vele historische binnensteden hand
over hand toe.
Voor de oprichting van de Bond Heemschut in
1911 bleef dergelijke kritiek versnipperd; door
een gebrek aan organisatie gebeurde er vrijwel
niets. Heemschut daarentegen maakte vanaf
de oprichting duidelijk dat het tegengaan van
ontsierende reclames een van haar voor
naamste 'bemoeiingen' was. Met de oprichting
van Heemschut hadden de reclamebestrijders
een platform van waaruit ze structureel actie
konden voeren.
Verordening
Op diverse manieren probeerde de bond de
ontsiering van steden en landelijke gebieden
tegen te gaan. Heemschut stuurde onder
nemers en reclamemakers brieven met het
verzoek hun voornemen reclameborden te
plaatsen te staken of reeds geplaatste borden
te verwijderen. Met wisselend succes overigens.
De Heemschutters wisten dat de strijd slechts
op politiek niveau gewonnen kon worden. Met
verzoekschriften probeerde de bond diverse
gemeenten en provincies te overtuigen recla
meregels op te stellen.
De gemeente Nijmegen vaardigde op 9 maart
1912 de eerste gemeentelijke reclameverorde
ning uit. De eerste provincies die met steun van
Heemschut een reclameverordening uitvaar
digden waren Noord-Holland en Zeeland (1912).
De overige provincies en andere gemeenten
volgden na verloop van tijd.
Nu het werk in de provincie haar vruchten had
afgeworpen, concentreerde de organisatie zich
op de situatie in de hoofdstad. Volgens het
relaas van de jonge Brugmans was reclame in
Amsterdam alom aanwezig en dertig jaar later,
tijdens zijn voorzitterschap van Heemschut,
was dat niet anders. Reclame ontsierde op
vele beeldbepalende plekken het Amsterdamse
stadsgezicht, aldus de erfgoedbeschermers.
Lichtreclame, overgewaaid uit Amerika, was
daar het beste voorbeeld van.
Dergelijke reclames werden gedragen door
enorme stellages bovenop gebouwen en
torenden dikwijls hoog boven het omliggende
stadsgebied uit. Overdag waren de lichten
gedoofd en ontsierde het bord het stadsbeeld,
's nachts flikkerden al deze lichtjes als slangen
over het bord, wat tot kermisachtige toe
standen leidde.
Stadsschoon
Lichtreclame was voor Heemschut een
belangrijke reden de gemeenteraad in 1913 te
verzoeken de politieverordening te wijzigen
en enkele algemene reclamebepalingen op
te nemen die alle vormen van reclame zou
verbieden. De onlangs uitgevaardigde recla
meverordeningen van Noord-Holland, Zeeland
en Nijmegen dienden daarbij als voorbeeld. De
gemeente daarentegen achtte een totaal recla
meverbod niet nodig en wees Heemschut op een
bepaling uit de Amsterdamse bouwverordening.
De bepaling gaf het college de mogelijkheid
lichtreclames te weren, indien het stadsschoon
zou worden geschaad.
Al snel werd duidelijk dat Heemschut en de
gemeente het begrip stadsschoon totaal verschil
lend interpreteerden, wat leidde tot een verschil
van inzicht rond de handhaving van de bepaling.
Heemschut stond een stringente uitvoering van
de regels voor, waar de gemeente vooral rekening
hield met de belangen van het bedrijfsleven en
zich coulanter opstelde.
Toch bleef lichtreclame de gemoederen bezig
houden, want eind 1915, begin 1916 werden er
aan enkele tientallen palen van de straatverlich
ting lichtreclames gemonteerd. De gemeente
had daartoe een overeenkomst gesloten met
het Technisch Bureau Algemeene. Organisaties
uit de erfgoedwereld zoals 'Amstelodamum' en
'De Bouwwereld' spraken er schande van. Ook
Heemschut reageerde verbolgen en vroeg zich
af waarom de gemeente actief als exploitant van
ontsierende reclames optrad. De bond trachtte
het stadsbestuur te overtuigen de bepaling uit
de bouwverordening toe te passen, maar de
gemeente had daar geen boodschap aan.
Vervolgens kwam er een tweede verzoek, waarin
het stadsbestuur werd verzocht lichtreclames
te beperken en deze in ieder geval van gemeen
tewege achterwege te laten. Het voorstel van
Heemschut werd uitgebreid in de gemeenteraad
besproken en steeds meer raadsleden steunden
de bond in haar strijd. Maar tot grote verbazing
van de Heemschutters meldde het college van
BLtW dat zij de nieuwe lichtreclames helemaal
niet ontsierend vond.
Beloond
Ondanks de herhaalde verzoeken en het werk van
raadsleden weigerde de gemeente Amsterdam
20 Heemschut augustus 2011
JHtCIl
