Fondsenwerving vraagt om
planmatige vindingrijkheid
FONDSENWERVING
Geld voor het behoud van het culturele erfgoed ligt meestal niet voor het oprapen. Zo is
de restauratie van een monument vaak pas mogelijk na een langdurige periode van
fondsenwerving. Terwijl de eigenaar alle moeite doet om de financiering rond te krijgen,
heeft een 'hulpbehoevend'pand intussen steeds meer te lijden onder het uitstel van de
restauratie. Om over het risico van afstel maar niet te spreken.
Fondsenwerving komt steeds meer in het vizier van monumentenzorgende verenigingen
en stichtingen. Zeker nu de overheid taken afstoot, subsidiestelsels herziet en bovendien
bezuinigingen doorvoert. Niet alleen de bekostiging van afzonderlijke projecten, maar
ook het financiële management van organisaties wordt minder vanzelfsprekend.
Op 8 december was er in het Haagse Congresgebouw een Euroforumcongres over
Fondsenwerving. De dag was bedoeld voor zowel geldvragers als geldgevers, die zich
afvragen hoe ze met fondsenwerving om moeten gaan. Het was een algemeen pro
gramma in de public-relationssfeer, maar de boodschap is eenvoudig te vertalen voor
specifieke gevallen. Voor Heemschut is het congres aanleiding om eens stil te staan bij
fondsenwerving door organisaties die zich inzetten voor het 'behoud van cultuurmonu
menten'.
ABELE REITSMA
Veel vormen
Fondsenwerving komt in veel vormen
voor. De heer A. van Emden, oud direc
teur-generaal van het Nederlandse Rode
Kruis, gaf een overzicht van de mogelijk
heden. Naast overheidssubsidies noemde
hij loterijen, collectes, ledenwerfakties met
speciale groene acceptgirokaarten, post
zegels met toeslag (onder andere Zomer-
postzegels en Kinderpostzegels) en TV-
akties. Als 'verdere vormen van fundrai-
sing' noemde hij onder andere verkoopak-
ties, puzzle-akties in bladen en giften bij
een jubileum. Van Emden wees op de mo
gelijkheid om contact te onderhouden met
notarissen, over de bestemming van nala
tenschappen. Vrij algemeen wordt ten
slotte ook sponsoring als een vorm van
fondsenwerving gedefinieerd.
Een centraal punt voor fondsbeherende
instellingen is de Stichting Nederlands In
formatiecentrum voor Fondsen (NIF), uit
gever van het NIF-fondsenboek. Temid
den van enkele duizenden fondsen in ons
land is er voor heemschutters zeker een
bekende naam: het Prins Bemhardfonds,
in 1940 opgericht voor cultuur- en cultuur
behoud. Van Emden wees er overigens op
dat fondsen soms moeite hebben om een
geschikt doel te vinden, nu er betere over
heidsvoorzieningen zijn dan in de tijd
waarin veel fondsen ontstonden.
Imago
Dagvoorzitter prof. dr. A. van der Meiden,
hoogleraar in de Public Relations, besprak
de motieven van de 'gulle gevers'.
Waarom geeft iemand zijn geld weg? Vaak
natuurlijk gewoon om te helpen, vanuit een
maatschappelijk verantwoordelijkheids
besef.
Dit geldt zeker ook voor bedrijven. Wa
ren donaties vroeger anoniem, tegenwoor
dig is opvallend geven meer regel dan uit
zondering. De gever moet zelf ook beter
worden van zijn goede daad. Voor bedrij
ven tellen marketing-overwegingen zwaar.
Het kan dan in de eerste plaats om naams
bekendheid gaan. Maar het blijft niet bij
eenvoudige reclame voor een zaak met
een produkt. Het verstrekken van fondsen
De St. Servaas Basiliek te Maastricht (foto F.
La Haye).
past in de ontwikkeling van de 'corporate
communication': de integrale aanpak van
alle communicatie-aktiviteiten van een be
drijf met zijn publieksgroepen. De associa
tie met een goed doel kan immers het
imago van een bedrijf versterken. Omdat
'geven' zo een waardevol instrument is,
gaan bedrijven steeds meer op een zake
lijke manier met donaties en sponsoring
om.
Vaste inkomsten
Een andere vraag: Waar geeft iemand zijn
geld aan? Hoe beslist een bedrijf op een
verzoek om sponsoring en hoe is het pu
bhek te overtuigen? Iedereen heeft geld
nodig. Bedrijven krijgen dan ook talloze
verzoeken om sponsoring. Ook het pu
bhek wordt overspoeld met collectes. Po
tentiële gevers hebben alle keus om een
bestemming voor hun geld te bepalen. Het
werven van fondsen is dus niet zo simpel.
Inderdaad: 'Fondsen werven is moeilijk,
heel moeilijk", aldus de reklameman Hans
Ferrée op het symposium. Want wanneer
is een doel aantrekkelijk voor een gever?
Een bedrijf zal zich niet alleen afvragen of
het doel belangrijk is en of er goede ad
vertentiemogelijkheden zijn. Essentieel is
namelijk ook dat het doel de belangstel
ling en de sympathie van het pubhek heeft.
En zelfs dan is een gever nog niet zo
maar overtuigd. Het imago wil nog meer:
Waarom juist bij dat bedrijf aangeklopt?
Een zorgvuldige, logische partnerkeuze
verhoogt de kansen op een bhjvende sa
menwerking. Want het is de kunst om
dankzij fondsenwerving 'op een gestructu
reerde manier verzekerd te zijn van vaste
inkomsten', iets dat volgens de congresfol
der mogehjk is. Je moet als vrager immers
nog een keer terug kunnen komen bij de
gever.
Doel zichtbaar maken
Peter Brouwer, commercieel directeur bij
Joop van den Ende Productions, noemde
enkele criteria die gelden bij TV-inzame-
lingsakties zoals onlangs bij 'Samen'. Be
langrijke gegevens zijn: een positieve, niet
controversiële uitstraling; de urgentie; de
beschikbaarheid van andere geldmidde
len; de snelheid van realisatie van hetpro-
jekt (hoe snel is het resultaat zichtbaar?);
en de vertaalbaarheid van het probleem in
het menselijke vlak. Deze criteria voor het
grote pubhek gelden in zekere mate voor
elke aktie. Th. S. Harris, adviseur bij de
fondsenwerfcampagne voor de renovatie
van het Concertgebouw in Amsterdam,
noemde vrijwel dezelfde trefwoorden: 'ur
gent, uniek, en zichtbaar'.
Nog een paar vuistregels voor de prakti
sche uitvoering van een inzameling, uit
handen van vakmensen: Maak het de men
sen zo makkelijk mogehjk. Zorg voor een
duidelijke affichering van de opzet en het
doel. Wees concreet. Zorg voor nauwkeu
rig gedoseerde publiciteit ter ondersteu
ning van de aktie. Het is de kunst om pro
bleem en doel te verkópen, dicht bij het
pubhek te brengen. Veel komt er aan op
vindingrijkheid.
Nazorg
Er komt heel wat public relations en mar
keting om de hoek kijken. Fondsenwer
ving staat namelijk niet op zichzelf. Profes
sionele wervers besteden bijvoorbeeld
veel aandacht aan de nazorg van hun be
gunstigers. Een excursie kan uitstekend
als bindmiddel werken. Een bedankbrief
is nog maar het begin van een goede na
zorg.
Fondsenwerving moet passen in het ge
heel van de communicatie-activiteiten van
de organisatie. Het is belangrijk dat de or
ganisatie haar sterke en zwakke punten
kent. Pas dan kan zij potentiële begunsti
gers overtuigen van haar belang. Vereist is
dat de organisatie haar doelgroepen kent.
Op het symposium werd duidehjk dat
ideële organisaties zich niet afhankelijk en
passief moeten opstellen. Integendeel, ze
kunnen inspelen op het belang dat bedrij
ven bij het verstrekken van fondsen heb
ben. Een actieve opstelling is heel terecht.
Regelgeving
Een van de sprekers behandelde de fis
cale aspecten van fondsenwerving. De fis
caal meest geschikte formule om te geven
verschilt per situatie. Voorlichting hierover
aan bedrijven en particulieren is belangrijk.
Heemschut, januari-februari 1989 31
