I
52
geen barok
of renaissance
geeu neo-kJassicisme
of empire
inaur eert niéuwe bonw-styi:
de Mexagon atijl
k
plaats niet lukt dan ergens anders. Maar
hier in Europa bestaan die grenzen nog
en het is zaak daarvoor het besef wakker
te houden in de publieke opinie.
Neonreclames die de sfeer van een kost
baar historisch stadsbeeld brutaal kapot
scheuren en schreeuwende borden in
een mooi landschap kunnen door de
overheid geweerd worden omdat daar
een algemeen belang,hamelijk het aspect
van de ruimte waarin wij allen leven,
geschaad wordt terwille van een parti
culiere winstmogelijkheid. Belangrijker is echter dat het publiek alge
meen het gevoel krijgt: zoiets komt toch niet te pas. Want dan gaat
de reclame averechts werken, dan wekt zij ergernis en geen kooplust.
De reclamemensen zijn intelligent genoeg om daarvan de betekenis
te vatten en hun methoden dienovereenkomstig te veranderen.
Een ander gebied waarop de reclame de grenzen van het behoorlijke
overschrijdt is het gebruik, of liever het misbruik, dat men maakt van
reproducties van grote kunstwerken, die hetzij verknipt worden voor
een fotomontage, hetzij voorzien worden van een tekst die niets te maken
heeft met het onderwerp maar bepaalde gevoelens van zelfvoldane
vooruitstrevendheid en minachting voor culturele waarden tracht te
wekken.
Een zeldzaam smakeloos voorbeeld hiervan geeft een advertentie in
„Ladies Home Journal" ,,I dreamed I was a medieval maiden in my
maidenform bra. The past was never quite this perfect! Tm a legendary
figure in Star Flower, Maidenform's newest work of art! In een
kleurenreproductie van het gobelin ,,la Dame a la Licorne", een der
nobelste werken der middeleeuwse tapisserie, is het portret van een
soort filmjuffrouw gemonteerd, met het bovenlichaam gekleed in het
bewuste stuk ondergoed. De reproductie is goed, de montage werd zeer
bekwaam uitgevoerd en het effect bewijst hoe met een ogenschijnlijk
kleine verandering een weergaloos kunstwerk gedegradeerd kon wor
den tot wansmakelijke kitsch. Zeker hebben de ontwerpers dit .niet be
doeld. Het ontbrak hun alleen aan het elementairste respect voor
culturele waarden; zij wisten niet beter. Een opzettelijke grofheid
is immers geen reclame. Ook de opzettelijke grofheid door middel
van verminkte reproducties komt echter voor, maar dan als demonstra
tie en niet als reclame. In 1948 debuteerde in het Stedelijk Museum te
Amsterdam de groep Cobra, waarvan o.m. de schilders Karei Appel,
Corneille en Wolvecamp deel uitmaakten. Bij die gelegenheid werd
in het museum een blad verkocht waarin men de liggende Venus
van Titiaan (Uffizi) kon vinden, verknipt tot een obscene montage
door een ander hoofd (en wat voor een!) en een drietal mannen
op de achtergrond, het geheel onder het opschrift,,1a putain de classe."
Een dergelijke daad tekent een mentaliteit die wij niet nader behoeven
te omschrijven maar bewijst ook dat de hierbij betrokkenen wel degelijk
de grenzen in het oog hadden die het respect voor een groot kunst
werk stelt. Zoiets doet men niet uit gebrek aan inzicht, maar met de
duidelijke opzet de grens te overschrijden, en het door anderen be
wonderde te profaneren.
Dit laatste is bepaald niet de opzet geweest bij het samenstellen
van de onlangs verschenen prospectus „Ahrend facetten". Het is
een gangbare reclamemethode een aankondiging, in dit geval van
kantoormeubelen, meetinstrumenten e.d., wat te verlevendigen met
een luchtige tekst, geïllustreerd door foto's die met de artikelen zelf
alleen via de tekst in een nogal willekeurig verband worden gebracht.
Maar is het dan nodig om profielstalen balken aan te prijzen door
er een plaatje bij te zetten van het v.m. zeemagazijn van de West
Indische Compagnie, een der fraaiste pakhuizen van Amsterdam,
begeleid door de tekst „Geen barok of renaissance, geen neo-klassi-
cisme of empire maar een nieuwe bouwstijl: de Hexagonstijl" Elders
in het boekje vindt men een prachtig fragment van een romaanse kerk
deur afgebeeld naast een stalen kastdeur, waarbij staat „wij draaien er
niet omheen: een katedraaldeur past niet in een stalen kast en een
hele rij katedraaldeuren nog minder in een hele rij stalen kasten.
Waar monnikenwerk tot het verleden hoort en efficiency hoogtij viert
zijn volkomen strakke deuren op hun plaats."
De moderne reclame wij wezen er onlangs op naar aanleiding van
Vance Packard's boek „the hidden persuaders" werkt indirect,
door middel van associaties en suggesties die uitgaan van de weten-
